Библиотека

1. Методическое описание исследовательской программы

Исследовательская программа “Пилот-недвижимость InfoScan” реализована в Новосибирске впервые в ноябре 2001 года методом телефонного интервью (домашний телефон).

В рамках проекта было опрошено 412 респондентов, жителей города Новосибирска в возрасте от 25 до 64 лет. Сформированная выборка репрезентативна по полу и возрасту. Охвачены все районы города (в соответствие с количеством жителей в районе). Генеральная совокупность, по данным Облстатуправления, составляет 777,1 тыс.чел. Структура полученной выборки представлена в Приложении 01.

Полученные данные обрабатывались с помощью программного обеспечения обработки статистической информации STATISTICA.

Обоснование используемой методики дано в Приложении 02.

Структура анкеты состояла из нескольких блоков:

2. Оценка экономической стабильности

Намерения совершить крупное приобретение, покупку необходимо рассматривать на двух уровнях: (1) общем, включающем в себя настроение, степень уверенности и благосостояние населения и (2) на уровне определенной товарной группы.

На основании полученных ответов были сформированы 2 группы респондентов: так называемые “оптимисты” - 23 % от всей выборки (оценили экономическое состояние по всем 3 показателям как хорошее) и “пессимисты” - 25 % (оценили экономическое состояние как плохое).



Определение. Индекс стабильности экономического положения рассчитывался на основании оценок, полученных от респондентов (по шкале “очень хорошее”, “хорошее”, “среднее”, “плохое”, “очень плохое”) как отношение к 100% мнению высокой стабильности. Индекс демонстрирует общую степень оценки восприятия респондента. Максимальное значение его равно 1.

Колебания значения индекса стабильности экономического положения по трем показателям рядом со значением 0.5 и выделение двух практически равных групп “оптимистов” и “пессимистов” характеризует мнение населения как оценка экономической ситуации стабильной. На основе приведенных выше данных видно, что респонденты лучше оценивают материальное благополучие собственной семьи, чем Новосибирска и России. Преобладание положительных оценок собственного благополучия говорит о том, что, в общем, население создало себе рычаги для выживания. При этом подавляющее большинство респондентов (95 % от всех опрошенных) считают, что цены на основные потребительские товары и услуги в 2002 году по сравнению с 2001 годом будут продолжать расти. Однако, необходимо учитывать наличие “прослойки” респондентов с оптимистическим уклоном – около 12 % (“останутся на уровне 2001 года”, “будут снижаться по сравнению с ценами в 2001 году” – 3 % и тех респондентов, которые считают, что темп роста цен в 2002 году будет снижен – 9 %).



В совокупности ответы на эти вопросы дают неоднозначную оценку применительно к рынку недвижимости.

Для выявления поведения населения на рынке крупных покупок (таких как приобретение крупногабаритной бытовой техники, мебели, автотранспорта, недвижимости и прочее) и сферы сбережения, накопления был задан вопрос об оценке сегодняшнего времени. 52 % опрошенных указали на то, что оно является хорошим для приобретения. Для сбережений и накоплений наоборот – 68 % оценили сегодняшнюю ситуацию как плохую. Полученные данные демонстрируют ярко выраженное поведение потребителей как “расточительное”, склонное тратить свои доходы.

Такая оценка населением реального времени говорит о сложившейся благоприятной ситуации для бизнеса в сфере торговли крупногабаритной бытовой техники, мебели, и, в меньшей мере, риэлтерского бизнеса.

(1) Стабильное экономическое положение в целом, в первую очередь, в семье, которое, по прогнозам населения, сохранится и в 2002 году, продолжает формировать “средний” класс (уже сейчас в сформированной выборке половине респондентов, как минимум “вполне хватает денег на питание и одежду”); (2) склонность людей тратить свои доходы, улучшая свое благополучие.

Данные факторы должны являться привлекательными для рынка недвижимости в области прогноза на 2002 год. Именно недвижимость – это та сфера, которая, во-первых, является одним из значимых показателей достигнутого уровня материального благополучия, во-вторых, это опосредованное сбережение собственных денег (при удачном приобретении – их преумножение), тем более в условиях продолжающегося роста цен.

Однако, всего 1,2 % опрошенных “могли бы приобрести себе дачу, квартиру”, у 2,2 % - “наших заработков хватает на все, кроме квартиры”. Для сравнения, например, крупную бытовую технику могут позволить себе купить около 14 %. Таким образом, появление покупателей со “свободными” средствами на рынке недвижимости в ближайшее время не ожидается.

3. Поведение на рынке недвижимости

При опросе респондентам были предложены ролевые установки представить себя на месте человека, которому необходимо “продать / купить квартиру, совершить обмен”.

3.1. Источники информации о состоянии рынка недвижимости

Одними из основных источников информации для того, чтобы сориентироваться на рынке недвижимости, были названы печатные издания (газеты, журналы) – указали 57 % опрошенных.

Среди перечисленных печатных изданий следующие упоминания (таблица 02):

Таблица 02. Список упоминаний печатных изданий (в % от числа респондентов, указавших на печатные издания как источник информации)

В числе прочих были упомянуты “Весь Академгородок”, “Комсомольская правда”, “Комок”, “От и До”, рекламные издания и другие.

При интерпретации данных необходимо учитывать, что в выборке присутствуют респонденты, которые никогда не сталкивались с рынком недвижимости, не планируют в ближайшем будущем. Они дезориентированы на рынке специализированных изданий. Из-за этого факта при указании наименований происходит смещение в сторону общественно-политических и рекламных изданий.

Другая часть респондентов (большая часть из тех, которые не конкретизировали наименования изданий) объясняли, что “сейчас не могу назвать конкретные газеты / журналы, в которых можно было бы почерпнуть информацию о рынке недвижимости, но при необходимости обращусь в киоски Союзпечать. А там уже порекомендуют какие издания покупать”.

Следующим по количеству набранных голосов в качестве источников информации названы сами Агентства недвижимости. 34 % опрошенных указали на то, что за информацией о состоянии на рынке недвижимости обратятся непосредственно в Агентство недвижимости (например, оценить квартиру).

Задавая вопрос об источниках информации, предполагалось определить источники информации о состоянии рынка недвижимости, наличии операторов на данном рынке. Таким образом, в первоначальных вариантах анкеты не было упоминания об агентствах недвижимости, а сам вопрос звучал как “….. об агентствах недвижимости, состоянии рынка…”. Однако при тестировании анкеты (“пробные” интервью) респонденты постоянно дополняли наш список, указывая “агентство недвижимости” как “другой источник”.

Можно говорить о том, что восприятие агентства недвижимости как источник бесплатной информации, бесплатной консультации уже закрепилось в сознании населения, и, возможно, в будущем будет возрастать. Например, в данной волне проекта была зафиксирована как отдельная причина обращения в агентство недвижимости – “бесплатные консультационные услуги” у 19 % всех опрошенных (среди тех, кто имел опыт сотрудничества с агентствами недвижимости, 17 % указало, что это было обращение за консультацией). Этот факт подтверждает и следующее утверждение респондента в одной из анкет: “Зачем знать много изданий?! Я точно знаю, что в “Доске объявлений” публикуют большой список агентств недвижимости. Куплю одну “Доску объявлений”, выберу агентства, а дальше они уже мне все расскажут”.

К сожалению, в первой волне вопрос об источниках информации о самом агентстве недвижимости (“откуда берут сведения об агентствах недвижимости население”) остался без ответа.

В числе прочих источников была названа реклама на телевидении – около 27 % опрошенных. Однако, судя по уточняющим вопросам, данный ответ – это, скорее, стереотип поведения. Из этого количества 65 % не смогли конкретизировать, какую конкретно рекламу имели в виду. Оставшиеся ответы – это программы / передачи: “Жилфонд” (21 % от тех, кто указал в качестве источника информации рекламу на телевидении), “Ключевой прогноз” (11 %) , небольшая часть респондентов, около 3 %, указали на “бегущую строку”. Остальные упоминания носят единичный характер.

Необходимо обратить внимание респондентов на все более вторгающийся в обыденную жизнь населения Интернет. Около 1 % указали, что информацию о состоянии рынка они будут брать именно там.

Следует заметить, что при упоминаниях об источниках информации не зафиксировано обращение к средствам слухового воздействия. Такое, например, как радио. В мировой практике считается, что предприятиям сферы услуг (при их рекламе в отсутствии сильного визуального ряда образов) легче рекламировать, позиционировать себя, воздействуя через слуховые каналы. Однако в Новосибирске подобная практика практически не развита.

3.2. Поведение потребителей на рынке недвижимости

Знание потребительского центра имеет большое значение для выбора и проведения эффективной маркетинговой политики.

Определение. Потребительский центр – совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения.

Исследование структуры потребительского центра важно, так как при операциях на рынке недвижимости решения очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В подавляющем большинстве такие решения принимаются семьей. Знание устойчивых приемов при совершении операции подразумевает идентификацию соответствующих ролей внутри семьи (муж, жена, дети) с включением и оценкой влияния извне.

Применительно к рынку недвижимости процесс принятия решения и совершения операции включает в себя несколько стадий:

• появление интереса, потребности

• принятие решения по осуществлению потребностей

• поведение на рынке в условиях выбора

• принятие окончательного решения и совершение операции на рынке недвижимости.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументации потребитель принимает решение и осуществляет свои действия на рынке, позволяет выработать эффективные меры, помогающие потребителю проходить данные стадии в выгодном для компаний направлении.

В данной волне проекта “Пилот-Недвижимость” (опрос населения) была предпринята попытка ответить на вопросы: “где” (идентификация операторов, с помощью которых потребитель реализовывает свою потребность). В следующей проводимой волне основной акцент планируется сместить в вопрос “кто” (идентификация состава потребительского центра и роль его членов – кто принимает решение, кто претворяет решение в действие и кто использует (потребляет)).

Не смотря на то, что респондент был не ограничен в количестве даваемых ответов на вопрос “К кому Вы бы обратились за помощью для решения вопроса о недвижимости”, большинство давали только один ответ.

Таблица 03.

При построении перекрестной таблицы даваемых ответов были получены более корректные и точные данные по способам решения жилищных проблем.



Таким образом, можно говорить, что 67 % населения при решении жилищного вопроса обратятся только в агентство недвижимости, 11 % - будут решать этот вопрос исключительно самостоятельно.

Дезориентированных на рынке недвижимости, которые не имеют четкого мнения, около 3 %. В данной волне не отработана техника “вычленения” рынка маклеров. Однако по приблизительным расчетам данная цифра может колебаться от 3 % до 13 %.

Существует часть населения около 18 %, которые относятся резко негативно к агентствам недвижимости как к операторам на рынке, и не желают с ними сотрудничать.

Помимо этого есть еще одна отдельная когорта населения около 8 %, которая не рассматривает агентство недвижимости как средство для разрешения своих жилищных вопросов, однако при определенных ситуациях (влияние значимого человека, определенные трудности и другое) могут склониться на сотрудничество с агентствами недвижимости.

В последующих волнах предполагается более детальное обследование выявленных групп.

Так же была выявлена группа лиц, которые используют агентства недвижимости как своего рода “помощника”: они обращаются в агентство недвижимости за консультациями, за информационным обслуживанием, но избегают оплаты их услуг, все последующие действия совершая самостоятельно. Такая группа была выявлена в некотором роде “случайно” (один из респондентов детально рассказал о своих действиях при приобретении квартиры, и по аналогии с ним была сформирована подвыборка). В рамках данного проекта оценить даже приблизительное соотношение подобной подгруппы весьма затруднительно. Однако полученный опыт позволит в последующей реализации проекта получить корректные цифры.

Самой значимой причиной обращения населения в агентство недвижимости названа “группа безопасности”: боязнь быть обманутым при сделке, гарантии безопасности при просмотрах. Общее число, указавших данные причины в качестве основных факторов сотрудничества с агентствами недвижимости – 68 %. На втором месте стоят “информационные” причины - “трудности в поиске подходящего варианта”, “необходимость сориентироваться по ценам на рынке жилья” - 57 % от всех опрошенных. На третьем месте вопросы юридического характера – “сложности в оформлении документов” - 43 % (отчасти это перекликается с вопросом безопасности сделки).





Впервые в данном проекте была апробирована методика SERVQUAL (семантическая шкала), традиционно используемая при исследовании качества услуг, с целью получения от потребителей весового коэффициента качества.

Методика SERVQUAL включает в себя около 22 показателей качество услуги и, как правило, применяется для обследования отдельных предприятий сферы услуг (внутренняя ситуация и/или конкурентная среда) и/или отрасли услуг в целом. Используемые в данной методике характеристики описывают поведение, обучение, мотивацию персонала, обеспечение компетентности, ответственности и уверенности, имидж компании.

В нижеприведенной Таблице 04 представлены данные по проекту Пилот-Недвижимость (телефонный опрос респондентов) и опрос 15 работающих риэлтеров города Новосибирска - представителей 2 агентств недвижимости (опрос проводился лично самозаполнением).

Для населения вопрос ставился следующим образом – “Насколько важно, чтобы выбранное Вами Агентство недвижимости соответствовало следующим критериям”. Риэлтерам вопрос задавался следующим образом – “Выскажите свое мнение относительно тех критериев, которым должно соответствовать идеальное Агентство недвижимости”.

Таблица 04. Сводная таблица по оценке критериев качества (степень важности наличия предложенных критериев в “идеальном”, по мнению опрошенных, агентстве недвижимости), 5-балльная шкала.

Не трудно заметить, что на рынке недвижимости для населения, в первую очередь, важны вопросы безопасности (два первых места – надежная репутация, чувствуешь себя в безопасности и критерий “атмосфера доверия”, который в том числе подразумевает и понятие безопасности).

Критерии обслуживания и интерьера отодвигаются в сознании потребителя на второй план.

Разница во мнениях между потребителями услуг и риэлтерами хорошо заметна на графике. В целом, можно сказать. Что риэлтеры, по замеряемым критериям имеют реальное представление нужд своих клиентов, в некоторых случаях завышая их. В то же время для риэлтеров более важен внешний вид офиса, чем для реальных потребителей.



Одним из вопросов, который задавался в ходе проведения опроса, была оценка мнения респондентов об отмене лицензирования фирм, занимающихся риэлтерской деятельностью. Мнение респондентов разделились следующим образом - 7 % опрошенных оценили данный факт как положительный, 26 % - не смогли сформулировать своего окончательного мнения и 67 % опрошенных отнеслись отрицательно. Подобное распределение показывает, что факт наличия лицензии у риэлтерской компании является значимым для потребителей и одним из показателей надежности компании. Тем не менее, не все респонденты имеют достаточно полное и ясное представление о лицензировании. В ходе опроса, среди тех, кто затруднился с ответом, и тех, кто оценивал положительно факт отмены лицензирования, встречались такие высказывания: “я не знаю, какие требования предъявляются в ходе лицензирования”.

В новых условиях рекомендуется обратить особое внимание на поднятие имиджа сертификации риэлтерских компаний среди потребителей.

33,5 % респондентов указали, что осведомлены о том, что в городе действуют общественные объединения фирм – агентств недвижимости. Из них 17% назвали Новосибирскую Ассоциацию Риэлтеров и 4 % - Сибирскую Ассоциацию Риэлтеров. 79 % из тех, кто осведомлен, не смогли назвать ни одного названия, либо их названия не поддавались идентификации.

При этом факт принадлежности выбранного агентства недвижимости профессиональному сообществу, 60 % от всех респондентов оценили как положительный, 39 % - не имеют однозначной оценки.

Таким образом, суммируя все вышесказанное по поводу критериев выбора и оценки качества предоставляемых услуг, можно заметить, что группа факторов безопасности при совершении сделки, начиная с поиска варианта и кончая оформлением, является одним из основных (доминирующим). Однако нельзя не отметить, что вопрос информационной доступности (большой выбор вариантов) является так же весьма ощутимым в привлечении населения воспользоваться услугами агентств недвижимости. Если сохранится ситуация усложнения оформления сделок на рынке недвижимости, это будет так же стимулирующим фактором для обращения в агентства недвижимости.

4. Знание агенств недвижимости и опыт сотрудничества с ними

По мнению психологов мозг среднего человека не в состоянии удерживать более 7 информационных “отрезков” одновременно. Проводимые различные тесты доказывают данный факт. Так, например, средний потребитель, как правило, называет не более 7 товарных марок (производителей) в категориях, которые значимы для его жизни. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает не более 1 – 2 марок.

29,85 % из всех опрошенных в проекте Пилот-Недвижимость не смогли вспомнить ни одного названия агентств недвижимости. 70,15 % - назвали хотя бы одно название. 42,96 % - хотя бы два названия. 15,78 % - дали 3 и более. И только 3,89 % - вспомнили 4 и более названия.

Таблица 05. Знание наименований агентств недвижимости Новосибирска (в % от общего числа опрошенных)

Помимо вышеперечисленных агентств, были упомянуты следующие (менее 2 %; наименования даны в порядке убывания): “Созведия весов”, “Синтеко-риэлт”, “Кредит-риэлт”, “Адалит”, “Домострой”, “Ваш Академгородок”, “Сибирь”, “Байт”, “Унисон”. А так же были упомянуты (единичные) - “Китеж-град”, “Ключ-Информ”, “Март”, “Мегаполис”, “Пересвет”, “Солнечный круг”, “Франком”.

Часть агентств недвижимости, которые вошли в список, обязаны своим включением либо специфическим месторасположением (на замкнутой территории), либо предоставляемой специфической (узкоспециализированной) услугой. Однако в силу малого количества упоминаний данный тезис не представляется возможным подтвердить конкретными цифрами.

5 % респондентов дали упоминания, названия которых невозможно идентифицировать по следующим причинам: (1) даны координаты риэлторской компании (адрес, местоположение); (2) даны отдельные слова, высказывания.

По поводу ключевых слов стоит остановиться отдельно.

1. “Ключ”. Не смотря на то, что 4,85 % респондентов назвали “Доктор Ключ”, и было упоминание “Ключ-Информ”, существует часть респондентов, которые просто называли “Ключ”. Данная часть ответов не вошла в общее число зафиксированных упоминаний ни к одному из операторов.

2. Наиболее неблагоприятная ситуация сложилась у названий агентств, в которых существуют отсылки к словам “Инвест”, “Жил”, “Новосибирск” (и его варианты), “Город” ( и его варианты). С данными словами респонденты “играли” на свое усмотрение. Не было ответов, которые каким либо образом можно попытаться идентифицировать.

Мировая практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3. Причем каким-либо изменениям это отношение не поддается, кроме тех случаев, когда лидер самолично покидает “поле битвы”, “сходит с дистанции”. Тезис, возможно, спорный, и действующий, наверное, не на всех рынках. Однако, как правило, цифры подтверждают данную тенденцию. Разъяснений по данному феномену до сих пор нет.

Косвенным подтверждением низкой “брэндизации” при наличии множества мелких разрозненных риэлтерских компаний, является тот факт, что среди тех, кто имел опыт сотрудничества с агентствами недвижимости, 50 % не вспомнили наименования агентства. При этом среди не назвавших наименования агентства недвижимости 55 % покупали – продавали квартиру через них (преимущественно с 1998 года)..

Ограничение. На данную цифру оказывает влияние, как минимум, два фактора: (1) методика проведения телефонного опроса - отсутствие личного контакта с интервьюером, психологически освобождает респондента от усилий, например, по “воспоминанию” марки); (2) “эффект” искажения информации, который тем более ощутим, чем дальше по времени респондент от описываемых событий..

В подобных условиях одной из основных маркетинговых стратегий является собственное позиционирование, включая и “конкурентное репозиционирование”. Иными словами, занимая определенную нишу, необходимо вытеснить предшественника.

5. Опыт сотрудничества с риэлтерскими компаниями

В ходе проведения опроса 39 % респондентов указали на то, что они имели опыт сотрудничества с агентствами недвижимости

Указанное число реального сотрудничества с агентствами недвижимости подразумевает не только приобретение недвижимости, но и обращение за консультациями, оформлением арендой, и, судя по распределению оказываемых услуг, соответствует действительности.

Судя по распределению ответов на вопрос об указании взаимодействия, в данное количество вошли, в основном те, кто оформлял непосредственно сделку. Большинство из вспомнивших об обращении – около 60 %, это те, кто продавал – приобретал квартиру / дом. 8 % - обращались за юридическим оформлением (как отдельная услуга), 15 % - за консультационными услугами и 17 % - за посредническими услугами по аренде.



Около 2 % опрошенных (с учетом генеральной совокупности это соответствует 15,5 тыс. чел) указали, что в данный момент сотрудничают с агентством недвижимости.

Большинство респондентов, 62 % из числа имевших опыт сотрудничества с агентствами недвижимости, дали положительную оценку данному сотрудничеству. И лишь 19 % оценили данное сотрудничество негативно.

Тенденция количества обращений по годам представлена на следующем графике 09:



Сезонные колебания (соответствие числа обращений в агентство недвижимости месяцу) не выявлены.

Все, в совокупности, подтверждает тезис об устойчивом закреплении агентств недвижимости на рынке, возрастании их роли и влиянии при дальнейшем развитии рынка, расширении спектра оказываемых услуг населению.

6. Прогноз на 2002 год сделок с недвижимостью

Использование при прогнозе продаж (сделок) данных опроса населения по предполагаемым покупкам до сих пор не имеет однозначной оценки в исследовательской среде. Ряд исследователей в разное время проводили повторные опросы с одними и теми же лицами, с целью фиксации осуществления намерения. Таким образом, были получены экспериментальные данные о том, что вопрос прогнозирования целесообразно использовать на рынке “крупных” покупок, таких как крупногабаритная техника, мебель, автотранспорт, жилье, туристические поездки. То есть на тех рынках, на которых приобретения не происходят под воздействием сиюминутного желания, а требует определенной капитализации накоплений и, соответственно, определенного планирования.

Из общего числа опрошенных в проекте Пилот-Недвижимость 12 % ответили, что планируют в 2002 году сделку с недвижимостью. Около 8 % - затруднились ответить.

С учетом поправочных коэффициентов по предполагаемым срокам проведения сделки необходимо ориентироваться на более точную скорректированную цифру – 8 % опрошенных собираются провести сделку с недвижимостью.

Так как число планирующих сделку с недвижимостью в данном массиве не велико, на графике не приведены конкретные цифры по распределению ответов. График показывает основную тенденцию предполагаемых сделок.



Среди тех, кто планирует “изменить площадь квартиры” большая часть респондентов это желающие “разъехаться” (из одной квартиры в несколько).

Часть респондентов (их данные не вошли в диаграмму) указывали только на изменение района города.

Был зафиксирован 1 ответ респондента, в котором указано, что в 2002 году планируется приобрести дополнительное жилье в семью (без намерения проживать в нем в ближайшее время).