Библиотека

В статье дается описание реализуемой в Новосибирске независимой исследовательской компанией ЦМИ InfoScan программы “Пилот-Недвижимость”, включающей в себя три проекта: ценовой мониторинг вторичного рынка недвижимости, ценовое зонирование города и опрос населения.

Отдельное внимание заострено на одной из составной части исследовательской программы – опрос населения, как метода, позволяющего прогнозировать поведение потребителей на рынке недвижимости.

Дается обоснование используемой методики проведения опроса, рассмотрены трудности и ограничения при выполнении подобных работ.

Целостный анализ любого рынка основной своей задачей ставит не только отражение существующего состояния, но и предполагает понимание механизмов существующего рынка для дальнейшего прогнозирования. Рынок недвижимости, как и любой другой, имеет свои специфические особенности, тем не менее, так же как и любой другой, основная задача его функционирования является удовлетворение потребностей потребителей.

Исследовательской компанией ЦМИ ИнфоСкан с октября 2001 года была запущена программа “Пилот-Недвижимость”, которая предполагает комплексный анализ рынка недвижимости. Комплексный подход в данном случае предполагает рассмотрение рынка недвижимости города Новосибирска с использованием различных методов / подходов. Основной задачей проводимых работ является максимально полное описание существующих и прогнозируемых тенденций и механизмов на рынке недвижимости.

Исследовательская программа “Пилот-Недвижимость” в настоящий момент включает в себя 3 проекта:

• Ценовой мониторинг рынка недвижимости

• Типизация качества жилья и территориальное ценовое зонирование города

• Опрос населения.

Целью проведения проекта является выявление общих и частных тенденций на рынке недвижимости. В настоящий момент пока выдаются данные только по вторичному рынку жилья (из обработки исключены комнаты, частные дома

Мониторинг реализуется в Новосибирске с октября 2001 года на основе Базы данных предложений эксклюзивных вариантов, размещаемых агентствами недвижимости

Еженедельный объем предложений – не менее 1 200 вариантов, представленных более чем 50 агентствами недвижимости

Получаемые результаты – ценовые и структурные изменения на рынке предложений за период, жизненный цикл предложений, в том числе время экспозиции

Таким образом, результаты исследовательского проекта “Ценовой мониторинг” позволяют получать оперативную информацию по изменениям на вторичном рынке недвижимости (ценовые и структурные сдвиги), служат базой (основой) для последующего прогнозирования.

Типизация качества жилья и территориальное ценовое зонирование

Целью проведения проекта является описание основных социально-экономических показателей города Новосибирска, типизация жилищного фонда города, административных районов, а так же проведение территориального ценового зонирования.

Методом проведения проекта является “кабинетное исследование” с использованием получаемых

• данных государственных органов, в том числе данных Областного комитета статистики

• результатов проекта “Ценового мониторинга рынка недвижимости” .

В настоящий момент реализована только часть проекта – проведено предварительное описание районов (общие социально-экономические показатели района, выделены основные микрорайоны внутри административных районов города) и дано ценовое различие между районами Новосибирска.

Работа в рамках данного проекта проводится постоянно. Предполагается, что данный проект станет основополагающим для всей исследовательской программы.

Опрос населения

Цель проведения проекта – описание поведения населения города Новосибирска на рынке недвижимости.

В ноябре 2001 года был проведен пилотажный проект, основной задачей которого было отработать методику проведения подобных опросов среди всего населения города (тема “Рынок недвижимости”). В дальнейшем планируется увеличение количества опрашиваемых до 700-800 респондентов (при опросах по генеральной совокупности – население города Новосибирска).

Использование опросов населения города целесообразно с целью получения следующих результатов:

• Описание факторов, влияющих на поведение потребителя на рынке недвижимости (макро-, микроэкономические, региональные особенности)

• Сегментация рынка недвижимости с точки зрения потребителей

• Описание возможного поведения потребителей (в целом и по различным группам)

• Оценка параметров потребления и предпочтений.

• Оценка емкости рынка с точки зрения прогноза на ближайшие полгода.

Проект предполагается проводить два раза в год.

Рамки одной статьи не позволяют описать полученные результаты каждого проекта. Поэтому остановимся только на данных “Опроса населения”.

Частичные результаты проекта “Опрос населения Новосибирска”

Отдельными операторами на рынке недвижимости Новосибирска, возможно, предпринимались попытки описать поведение потребителей. Однако такие попытки, как правило, были направлены на изучение собственной клиентской базы, и не ставили своей задачей общего понимания. Но даже данные таких исследований не доступны кругу основных участников рынка недвижимости в силу своего ярко выраженного коммерческого характера (нужды коммерческой компании).

Не хватало данных по следующим параметрам: сегментация рынка (по каналам продаж недвижимости), поведение на рынке потребителей, лояльность к одному из операторов на рынке недвижимости – агентствам недвижимости.

Основными методологическими задачами проведения пилотажного проекта данной исследовательской программы была отработка методики опроса применительно к анализу рынка недвижимости, оценка достижимости респондентов, а так же отработка формулировок вопросов анкеты для последующих волн.

При проведении любого проекта встает вопрос о методике сбора информации. В данном случае рассматривались два варианта: стандартизированное интервью face-to-face (маршрутная выборка) и телефонный опрос.

Каждый из методов при исследовании рынка недвижимости имеет свои плюсы и минусы.

Телефонный опрос имеет следующие преимущества по сравнению с другими методами:

• отсутствие личного контакта способствует высокой степени ответов и получению правдивых ответов

• оперативность сбора информации

• пригодно для сбора, как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения

• низкая, по сравнению с интервью face-to-face, стоимость проекта.

Конечно, каждый исследователь-аналитик принимает самостоятельно окончательное решение. И не последнее значение при принятии решения имеют региональный аспект проведения опроса (уровень телефонизации, например); поставленные задачи при проведении проекта.

В данном случае было решено пренебречь некоторыми ограничениями, которые следует учитывать при интерпретации данных:

• в опросе не участвовали респонденты, не имеющие домашних телефонов (как правило, такие респонденты характеризуются более низким материальным положением).

• продолжительность интервью была ограничена 15 минутами

• задаваемые вопросы были простыми и ясными, чаще всего использовались вопросы, предполагающие однозначный ответ, число используемых подсказок (ответов) ограничено.

Так как проведенное исследование носило ярко выраженный разведочный характер, ограничили количество опрашиваемых выборкой в 400 респондентов. Такое количество является минимальной границей в Новосибирске для обоснования репрезентативности и позволяет экстраполировать полученные данные на генеральную совокупность. Но при этом не представляется возможным построение отдельных выборок, групп.

Не смотря на то, что рынок недвижимости является одним из сложных при проведении опросов в силу различных психологических моментов, полученная нами статистика при его проведении с использованием домашнего телефона показывает, что из числа всех опрошенных около 80 % респондентов дали согласие на повторный опрос по этой же тематике.

В ходе проведения опроса были протестированы и получены результаты по следующим блокам вопросов:

При опросе были предложены ролевые установки опрашиваемым представить себя на месте человека, собирающемуся продать / купить квартиру, дом / совершить обмен.

Одним из основных источников информации для того, чтобы сориентироваться на рынке недвижимости, были названы печатные издания (газеты, журналы) – на это указали 57% опрошенных. При этом, формируя список изданий, к которым обратилось бы население, произошло смещение в сторону общественно-политических и рекламных коммерческих изданий. Часть опрошенных, из тех, которые не могли конкретизировать издания, объясняли следующим образом: “сейчас я не могу назвать конкретные газеты / журналы, в которых можно было бы почерпнуть информацию о рынке недвижимости, но при необходимости обращусь в киоски Союзпечать. А там уж порекомендуют какие издания покупать”.

Следующим по количеству набранных голосов (34 % опрошенных) в качестве источников информации названы сами Агентства Недвижимости.

Можно говорить о том, что восприятие агентства недвижимости как источник бесплатной информации, бесплатной консультации уже закрепилось в сознании новосибирцев. Например, была зафиксирована как отдельная причина обращения в агентство недвижимости – “бесплатные консультационные услуги” у 19% всех опрошенных; среди тех, кто уже обращался в агентство недвижимости, 17% указало, что это было обращение за бесплатной консультацией. Данный факт подтверждает и следующее утверждение одного из опрошенных: “Зачем мне знать много изданий?! Я точно знаю, что в “Доске объявлений” (местная газета-прим.) публикуют большой список агентств недвижимости. Куплю ее, выберу агентство, а дальше они мне уже все расскажут”.

В числе прочих источников была названа реклама на телевидении – около 27% опрошенных. Однако, судя по уточняющим вопросам, данный ответ – скорее, стереотип поведения.

Необходимо обратить внимание на все более вторгающийся в обыденную жизнь населения Интернет. Около 1% опрошенных указали, что информацию о рынке недвижимости они будут брать именно там.

Следует заметить, что при упоминании об источниках информации не зафиксировано обращение к средствам слухового воздействия. Такое, например, как радио. В мировой практике считается, что предприятиям сферы услуг (создание рекламы при отсутствии сильного визуального ряда образов) легче позиционировать себя, воздействуя на потребителей через слуховые каналы. Однако в Новосибирске, если судить по опросу, подобная практика не развита.

Знание потребительского центра (т.е. совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решения решений о закупках, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения) имеет большое значение для выбора и проведения эффективной маркетинговой политики.

Исследования структуры потребительского центра важно, так как при операциях на рынке недвижимости решения очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В подавляющем большинстве такие решения принимаются семьей. Знание устойчивых приемов при совершении операции подразумевает идентификацию соответствующих ролей внутри семьи (муж, жена, дети) с включением и оценкой влияния извне.

Применительно к рынку недвижимости процесс принятия решения и совершения операции включает в себя несколько стадий:

• появление интереса, потребности

• принятие решения по осуществлению потребностей

• поведение на рынке в условиях выбора

• принятие окончательного решения и совершение операции на рынке недвижимости.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументации потребитель принимает решение и осуществляет свои действия на рынке, позволяет выработать эффективные меры, помогающие потребителю проходить данные стадии в выгодном для компаний направлении.

В данной волне проекта “Опрос населения Пилот-Недвижимость” была предпринята попытка ответить на вопросы: “где” (идентификация операторов, с помощью которых потребитель реализовывает свою потребность).

Несмотря на то, что респондент не был ограничен в количестве даваемых ответов на вопрос “К кому Вы бы обратились за помощью для решения вопроса о недвижимости”, большинство давали только один ответ.

Таким образом, можно говорить, что 67% жителей города Новосибирска при решении жилищного вопроса обратятся только в агентство недвижимости, 11% - будут решать этот вопрос исключительно самостоятельно. Дезориентированных на рынке недвижимости, которые не имеют четкого мнения, около 3%.

Существует часть населения, около 18%, которые относятся резко негативно к агентствам недвижимости как к операторам на рынке, и не желают с ними сотрудничать.

Помимо этого есть еще одна отдельная когорта населения около 8%, которая не рассматривает агентство недвижимости как средство для разрешения своих жилищных вопросов, однако при определенных ситуациях (влияние значимого человека, определенные трудности и другое) могут склониться на сотрудничество с агентствами недвижимости.

Также была выявлена группа лиц, которые используют агентства недвижимости как своего рода “помощника”: они обращаются в агентство недвижимости за консультациями, за информационным обслуживанием, но избегают оплаты их услуг, все последующие действия совершая самостоятельно. Такая группа была выявлена в некотором роде “случайно” (один из респондентов детально рассказал о своих действиях при приобретении квартиры, и по аналогии с ним была сформирована подвыборка). В рамках данного проекта оценить даже приблизительное соотношение подобной подгруппы весьма затруднительно. Однако полученный опыт позволит в последующей реализации проекта получить корректные цифры.

Самой значимой причиной обращения населения в агентство недвижимости названа “группа безопасности”: боязнь быть обманутым при сделке, гарантии безопасности при просмотрах. Общее число, указавших данные причины в качестве основных факторов сотрудничества с агентствами недвижимости – 68%. На втором месте стоят “информационные” причины - “трудности в поиске подходящего варианта”, “необходимость сориентироваться по ценам на рынке жилья” - 57% от всех опрошенных. На третьем месте вопросы юридического характера – “сложности в оформлении документов” - 43% (отчасти это перекликается с вопросом безопасности сделки).

Одним из вопросов, который задавался в ходе проведения опроса, была оценка мнения респондентов об отмене лицензирования фирм, занимающихся риэлтерской деятельностью. Мнение респондентов разделились следующим образом - 7% опрошенных оценили данный факт как положительный, 26% - не смогли сформулировать своего окончательного мнения и 67 % опрошенных отнеслись отрицательно. Подобное распределение показывает, что факт наличия лицензии у риэлтерской компании является значимым для потребителей и одним из показателей надежности компании. Не все респонденты имеют достаточно полное и ясное представление о лицензировании. В ходе опроса, среди тех, кто затруднился с ответом, и тех, кто оценивал положительно факт отмены лицензирования, встречались такие высказывания: “я не знаю, какие требования предъявляются в ходе лицензирования”.

Впервые в данном проекте была апробирована методика SERVQUAL (семантическая шкала), традиционно используемая при исследовании качества услуг, с целью получения от потребителей весового коэффициента качества.

Методика SERVQUAL включает в себя около 22 показателей качества услуги (в данном опросе использовались 7) и, как правило, применяется для обследования отдельных предприятий сферы услуг (внутренняя ситуация и/или конкурентная среда) и/или отрасли услуг в целом. Используемые в данной методике характеристики описывают поведение, обучение, мотивацию персонала, обеспечение компетентности, ответственности и уверенности, имидж компании.

В нижеприведенном графике представлены данные по проекту “Опрос населения” и, в качестве сопоставления, опрос 15 работающих риэлтеров города Новосибирска - представителей 2 агентств недвижимости (опрос проводился лично самозаполнением).

Для населения вопрос ставился следующим образом – “Насколько важно, чтобы выбранное Вами Агентство недвижимости соответствовало следующим критериям”. Риэлтерам вопрос задавался следующим образом – “Выскажите свое мнение относительно тех критериев, которым должно соответствовать идеальное Агентство недвижимости”.

Разница во мнениях между потребителями услуг и риэлтерами хорошо заметна на графике. В целом, можно сказать, что риэлтеры, по замеряемым критериям имеют реальное представление нужд своих клиентов, в некоторых случаях завышая их. В то же время для риэлтеров более важен внешний вид офиса, чем для реальных потребителей.

Не трудно заметить, что на рынке недвижимости для населения, в первую очередь, важны вопросы безопасности (два первых места – надежная репутация, чувствуешь себя в безопасности и критерий “атмосфера доверия”, который в том числе подразумевает и понятие безопасности).

Критерии обслуживания и интерьера отодвигаются в сознании потребителя на второй план.

Таким образом, суммируя все вышесказанное по поводу критериев выбора и оценки качества предоставляемых услуг, можно заметить, что группа факторов безопасности при совершении сделки, начиная с поиска варианта и кончая оформлением, является одним из основных (доминирующим). Однако нельзя не отметить, что вопрос информационной доступности (большой выбор вариантов) является так же весьма ощутимым в привлечении населения воспользоваться услугами агентств недвижимости. Если сохранится ситуация усложнения оформления сделок на рынке недвижимости, это будет так же стимулирующим фактором для обращения в агентства недвижимости.

По мнению психологов, мозг среднего человека не в состоянии удерживать более 7 информационных “отрезков” одновременно. Проводимые различные тесты доказывают данный факт. Так, например, средний потребитель, как правило, называет не более 7 товарных марок (производителей) в категориях, которые значимы для его жизни. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает не более 1 – 2 марок.

30% из всех опрошенных в проекте “Опрос населения Пилот-Недвижимость” не смогли вспомнить ни одного названия агентств недвижимости. Соответственно, 70% - назвали хотя бы одно название. 43% - хотя бы два названия. 16% - дали 3 и более. И только 4% - вспомнили 4 и более названия.

Брэндинг - явление новое, и на разных рынках он развивается с разной скоростью. Индикаторами степени развития рынка в этом случае является доля потребителей, способных самостоятельно вспомнить какие-либо марки, и доля брэндированной продукции на рынке. Приведем пример с продовольственного рынка, как наиболее брэндизированного. Если таких потребителей более 90%, а доля брэндированной продукции не менее 75% - это рынок с высокой степенью брэндизации (например, газированные напитки или пиво). Если способны назвать какие-либо марки менее 50% людей, а доля “обезлички” находится на таком же или даже более высоком уровне - это рынок с низкой степенью брэндизации (макаронные, хлебобулочные изделия).

Косвенным подтверждением низкой “брэндизации” на рынке недвижимости города Новосибирска при наличии множества мелких разрозненных риэлтерских компаний, является тот факт, что среди тех, кто имел опыт сотрудничества с агентствами недвижимости, 50% не вспомнили наименования агентства. При этом среди не назвавших наименования агентства недвижимости 55% покупали – продавали квартиру через них.

В подобных условиях одной из основных маркетинговых стратегий для новосибирских агентств недвижимости является собственное позиционирование, включая и “конкурентное репозиционирование”. Иными словами, занимая определенную нишу, необходимо вытеснить предшественника.

В ходе проведения опроса 39 % респондентов указали на то, что они имели опыт сотрудничества с агентствами недвижимости

Указанное число реального сотрудничества с агентствами недвижимости подразумевает не только приобретение недвижимости, но и обращение за консультациями, оформлением арендой.

Большинство респондентов, 62% из числа имевших опыт сотрудничества с агентствами недвижимости, дали положительную оценку данному сотрудничеству. И лишь 19% оценили данное сотрудничество негативно.

Все, в совокупности, подтверждает тезис об устойчивом закреплении агентств недвижимости на рынке, возрастании их роли и влиянии при дальнейшем развитии рынка, расширении спектра оказываемых услуг населению.

Использование при прогнозе продаж (сделок) данных опроса населения по предполагаемым покупкам до сих пор не имеет однозначной оценки в исследовательской среде. Ряд исследователей в разное время проводили повторные опросы с одними и теми же лицами, с целью фиксации осуществления намерения. Таким образом, были получены экспериментальные данные о том, что вопрос прогнозирования целесообразно использовать на рынке “крупных” покупок, таких как крупногабаритная техника, мебель, автотранспорт, жилье, туристические поездки. То есть на тех рынках, на которых приобретения не происходят под воздействием сиюминутного желания, а требует определенной капитализации накоплений и, соответственно, определенного планирования.

Из общего числа опрошенных в проекте “Опрос населения Пилот-Недвижимость” с учетом поправочных коэффициентов по предполагаемым срокам проведения сделки 8% ответили, что планируют в 2002 году сделку с недвижимостью. Столько же затруднились ответить на данный вопрос.

Так как число планирующих сделку с недвижимостью в данном массиве не велико, на графике не приведены конкретные цифры по распределению ответов. График показывает основную тенденцию предполагаемых сделок.

В заключение хотелось бы отметить, что качественная работа по анализу рынка недвижимости возможна только в случае использования различных методик, подходов. Она не решается сиюминутно, разово проведенным проектом, а требует кропотливого накопления умений, навыков, знаний на таком сложном, еще достаточно несовершенном рынке – рынке недвижимости.

В конце хотелось бы выразить огромную признательность и благодарность за поддержку, рекомендации Г.М. Стернику, главному специалисту РГР по анализу рынка недвижимости, чей опыт и знания оказали нам неоценимую помощь при формировании исследовательской программы в отдельно взятом городе – Новосибирске.

А.В.Смелова, САРН,

Директор ЦМИ ИнфоСкан, Новосибирск,

март 2002.